چهره‌به‌چهره؛ نسخه‌های جدید مسکات علی‌بابا

کاراکتر (مسکات) علی‌بابا اولین بار در یک کمپین ۳۶۰ درجه در زمستان ۱۳۹۷ در آگهی‌های محیطی و تلویزیونی این برند اکران شد. از آن زمان تا امروز، این کاراکتر  توانسته است نقش مهمی در ارتباطات برند علی‌بابا ایفا کند. به طور مشخص، مسکات علی‌بابا تبلیغات این برند را از سایر رقبا متمایز کرده است، باعث یکپارچگی این تبلیغات شده، نقش مهمی در جلب توجه مخاطب به این آگهی‌ها داشته و مهم‌تر از همه، به عنوان یکی از عناصر هویت‌ساز برند، باعث شده است تا مخاطب بتواند به راحتی آگهی‌های این برند را «تشخیص دهد» و «به خاطر بیاورد.»

با تحقیقاتی که سال ۹۷ انجام دادیم، متوجه شدیم تصویری که برای مخاطب ایرانی از شخصیت علی‌بابا شکل گرفته است، تصویری یکپارچه نیست. پس در همان سال از کاراکتر فعلی علی‌بابا رونمایی کردیم تا تصاویر مختلفی که از علی بابا در ذهن مخاطبان ایرانی وجود دارد را به یک تصویر واحد تبدیل کنیم.

این کاراکتر احتمالا امروز برای همه شما آشناست. در آن زمان هدف ما این بود که یک شخصیت منحصر به فرد خلق کنیم: شخصیتی باهوش که جادو را می‌شناسد، خلق می‌کند و توانایی ایجاد تحول را دارد. شخصیتی که با آدم‌های این دوره صمیمی است و نیازهای آنها را می‌شناسد.

در این سه سال، به مرور متوجه شدیم که شخصیتی که خلق شده است، قابل بهبود و توسعه است. پس تصمیم گرفتیم مسائل آن را به دقت شناسایی و برای حل آن‌ها راه‌حل مناسبی ارائه دهیم.

چه مساله‌ای داشتیم؟

پیش از این، در دو مرحله، تغییراتی در دیزاین چهره، گریم و لباس این کاراکتر داشته‌ایم ولی به مرور به این نتیجه رسیدیم که مسکات علی‌بابا با مسائل اساسی‌تری مواجه است. بنابراین، پس از یک بررسی جامع، اصلی‌ترین مسائل مسکات علی‌بابا را اینگونه ارزیابی و دسته‌بندی کردیم:

۱- مساله ارتباط نزدیک و صمیمی با مخاطب

طی مصاحبه‌هایی که با کاربران علی‌بابا داشتیم به این نتیجه رسیدیم که آنها نتوانسته‌اند آن‌طور که مد نظر ماست، ارتباط نزدیک و صمیمی با مسکات برقرار کنند. منظورمان از ارتباط صمیمی این است که آن را به عنوان یک «دوست» بپذیرند و نه به عنوان یک «شخصیت تبلیغاتی».

این مساله ریشه در دو علت اصلی دارد:

یکی اینکه اصلی‌ترین محل حضور مسکات در تابلوهای محیطی بوده است و بنا به ملاحظات استراتژیک، انتخاب ما این بوده است که در این رسانه‌ها با مخاطب به طور مستقیم و با رویکرد منطقی ارتباط برقرار کنیم. بدیهی است که این استراتژی به ایجاد یک ارتباط نزدیک و صمیمی با مخاطب منجر نمی‌شود.

از طرف دیگر، یکی از مهم‌ترین ملاحظات در تبلیغات محیطی، سرعت انتقال پیام است. بنا به این ملاحظه، ما همیشه در خلاصه‌ترین شکل ممکن و با کمترین عناصر بصری در این رسانه حضور پیدا  کرده‌ایم و مسکات را در موقعیت‌های واقعی که پیچیدگی بیشتری دارند، قرار نداده‌ایم. این موضوع هم در جای خود، در باورپذیری مسکات تاثیرگذار بوده است.

۲- مساله استفاده از ظرفیت‌های مسکات برای انتقال پیام

از منظر ارتباطات، مسکات یکی از دارایی‌های ارزشمند برند است که می‌تواند طیف وسیع و متنوعی از پیام‌های پیچیده را به مخاطب منتقل کند. مسکات می‌تواند حرف بزند، سفر کند، به اتفاقات روز واکنش نشان دهد، در موقعیت‌های مختلف نقش بازی کند، احساسات انسانی از خود بروز دهد و از دل این کنش‌های انسانی نقش انتقال پیام را برای برند ایفا کند. اما بنا به محدودیت‌هایی که در بالا به آن اشاره شد، ما تا پیش از این نتوانسته بودیم از این ظرفیت‌ها ، آن طور که باید و شاید، برای انتقال پیام استفاده کنیم.

۳- مساله انطباق کامل ویژگی‌های شخصیتی مسکات با هویت برند

یکی از مهم‌ترین معیارهای سنجش موفقیت یک مسکات، تصویری است که مخاطبان برند از آن در ذهن دارند. این تصویر در اثر عوامل مختلفی شکل می‌گیرد: از وضعیت ظاهری چهره و لباس گرفته تا لحن کلامی مسکات، از زبان بدن تا موقعیت‌هایی که مسکات در آنها دیده می‌شود.

با بررسی هایی که در مراحل تعریف پروژه داشتیم، متوجه شدیم که تصویری که از مسکات در ذهن مخاطب شکل گرفته است انطباق کامل با شخصیت و هویت برند ندارد. هر چند طی مصاحبه‌های عمیق و جلسه‌های فوکس‌گروپی که با مخاطبان برند برگزار کردیم متوجه شدیم که این تصویر تناقض اساسی با آنچه مد نظر ما است ندارد. اما تصمیم ما این بود که انطباق حداکثری بین این دو مورد ایجاد کنیم.

۴- مساله فرم و تولید

ریشه اصلی مسائلی که در بالا به آنها اشاره شد در این بود که این مسکات در فرم یک انسان واقعی طراحی شده بود. این موضوع از دو جهت محدودکننده بود. یکی اینکه پاسخگوی طیف وسیع نقاط تماس برند نبود. رسانه‌های علی‌بابا از اپلیکیشن تا بیلبورد، از شبکه‌های اجتماعی تا اقلام نمایشگاهی و از وب‌سایت تا رسانه‌های درون‌سازمانی گسترده هستند. هرکدام از این رسانه‌ها مقتضیات و محدودیت‌های خاص خودشان را دارند و ما نمی‌توانستیم با یک مسکات در همه این رسانه‌ها حضور داشته باشیم.

از طرف دیگر، تا زمانی که مسکات علی‌بابا در فرم رئال خلاصه می‌شد،، ما نمی‌توانستیم چابکی لازم را برای مواجهه با موضوعات پیش‌بینی‌نشده داشته باشیم و همین باعث می‌شد صرفا در تبلیغات محیطی و بعضی از ارتباطات دیجیتال از آن استفاده کنیم.

جمع‌بندی بررسی‌های ما این بود که ما باید به یک فرم جدید برای مسکات برسیم.

چه مسیری طی کردیم؟

در ابتدا تصمیم گرفتیم  از مسکات رئال به یک نسخه تصویرسازی‌شده برسیم. پس دست به کار شدیم و به مدت ۶ ماه جستجوهای زیادی روی چهره و سایر عناصر ظاهری مسکات داشتیم و به نتایج قابل قبولی رسیدیم.

همزمان با طراحی اتودها و با بررسی موفق‌ترین مسکات‌ها در بین برندهای بزرگ دنیا به این نتیجه رسیدیم که در تمام این  مسکات‌ها یک یا چند عنصر هویت‌ساز وجود دارد که باعث تمایز آنها می‌شود. منظور ما از عناصر هویت‌ساز، عناصری عمدتا بصری است که  مختص آن مسکات است و کاراکتر با آن شناخته می‌شود.

به عنوان مثال، عناصر هویت‌ساز مسکات علی‌بابا را عبارت‌اند از: دستار، دستمال‌گردن و جلیقه زرد رنگ و همچنین فرم خاص موهای این کاراکتر.

این عناصر هویت ساز، دست‌مایه اصلی برای توسعه هر مسکات محسوب می‌شوند. برندها می‌توانند با حفظ عناصر هویت‌ساز مسکات خود، آن را در فرم‌های متنوع دیزاین کنند و در موقعیت‌های مختلف از آن استفاده کنند. پس ما هم تصمیم گرفتیم با تقویت این عناصر هویت‌ساز دو یا سه نسخه از مسکات طراحی کنیم تا بتوانیم به فراخور موقعیت از آنها استفاده کنیم.

تا اینجا به نتایج قابل قبولی رسیده بودیم، ولی در ادامه و با بررسی نقاط تماس برند علی‌بابا و همچنین با در نظر گرفتن پارادایم‌های مختلف ارتباطی برند، به این نتیجه رسیدیم که این راه‌حل، نیازهای ما را پوشش نمی‌دهد. دو یا سه نسخه از مسکات چیزی نبود که ما به دنبال آن بودیم. هرکدام از نقاط تماس برند ملاحظات و محدودیت‌های فنی خودشان را داشتند؛ و هر بستر و پارادایم ارتباطی، مستلزم فضاسازی خاص خود بود که نمی‌توانستیم با یکی دونسخه از مسکات به آن پاسخ بدهیم.

از طرف دیگر، آرکتایپ جادوگر به عنوان یکی از شالوده‌های اصلی شخصیت برند می‌توانست منبع الهام مناسبی برای تعریف استراتژی صحیح توسعه مسکات باشد. به طور خلاصه می‌توانیم برندی که شخصیت خود را حول آرکتایپ جادوگر تعریف می‌کند، اینگونه توصیف کنیم:

هدف چنین برندی تحقق رویاهاست و برای رسیدن به این هدف، چشم‌انداز روشنی تعریف کرده و آن را تمام‌وکمال زندگی می‌کند. چنین برندی نوآور، رویاپرداز و خالق لحظه‌های جادویی است. معتقد است که غیرممکن وجود ندارد و فکر کردن به غیر ممکن، صرفا یک حالت ذهنی است.

او دارای توانایی های زیاد و دروازه ورود به جهانی جدید از تجربیات است. این شخصیت، متحول‌کننده و متحول‌شونده است. تحولات اثربخش و مفیدی در زندگی مخاطب ایجاد می‌کند و این تحول را به آنها وعده می‌دهد.

این ویژگی‌های شخصیتی این سر نخ را به ما نشان داد که می‌توانیم به جای یک  یا دو نسخه از مسکات به چیزی فراتر فکر کنیم و فضای امکان گسترده‌تری خلق کنیم. «تحول» به عنوان کلیدواژه اصلی این پروژه، نقطه شروع بعدی ما برای رسیدن به راه حل نهایی بود. با توجه به همه این موارد، به یک راه‌حل همه جانبه برای مسکات علی بابا رسیدیم که در ادامه به تفصیل در مورد آن صحبت می‌کنیم.

به چه نتیجه‌ای رسیدیم؟

با توجه به تمام مواردی که در بالا به آنها اشاره شد، به این نتیجه رسیدیم که بهترین راه‌حل برای توسعه مسکات علی‌بابا، آزاد کردن آن از بند هر نوع فرم محدودکننده است. مسکات علی‌بابا یک کاراکتر منحصربه‌فرد با مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی و عناصر هویت‌ساز ظاهری است که می‌تواند در هر فرم و قالبی ظاهر شود.

این شخصیت در بند هیچ قالب و فرمی نیست. به هر شکلی در می‌آید و وارد هر دنیایی می‌شود. چیزی که در همه فرم‌ها و قالب‌ها ثابت می‌ماند، همان عناصر هویت‌ساز مسکات است. این عناصر، مثل یک زنجیره، همه نسخه‌های مسکات علی‌بابا را به هم وصل می‌کنند.

برای تشریح این موضوع، توجه شما را به نموداری جلب می‌کنیم که نام آن را «ماتریس توسعه مسکات» گذاشته‌ایم. این نمودار در سه محور بسط پیدا کرده است. محور اول، بیانگر میزان ساده شدن مسکات است. هر فرم از اجرای مسکات می‌تواند به لحاظ میزان سادگی، درجات مختلفی داشته باشد: از یک اجرای پر از جزییات تا چند خط و تاش ساده و حداقلی.

محور yبعدی، تکینک اجرایی را مشخص می‌کند. به عنوان مثال، اجرای دوبعدی یا سه بعدی، آبرنگ یا ترام، عروسک یا پیکسل‌آرت. نهایتا محور سوم، موقعیت‌هایی است که مسکات در آنها حضور پیدا می‌کند.

به عنوان مثال موقعیت رئال در زندگی روزمره، موقعیت تاریخی، فضا و سیارات دیگر، متاورس و بازی‌های نوستالژیک، نمونه‌هایی از موقعیت‌هایی هستند که مسکات می‌تواند در آنها حضور پیدا کند. در ادامه تصاویری از فرم‌ها و موقعیت‌های مختلف مسکات علی‌بابا را می‌بینید.

در واقع ما با تعریف این ماتریس، بستری ایجاد کرده‌ایم تا بتوانیم بر اساس استراتژی ارتباطی، در هرکدام از سلول‌های این ماتریس نسخه جدیدی از مسکات علی‌بابا را خلق کنیم؛ نسخه‌ای که درست‌ترین نسخه برای انتقال پیام برند به مخاطب است.

به عبارت دیگر، از این به بعد، پس از آن‌که مشخص کردیم «چه پیامی» از طریق «چه رسانه‌ای» به «چه مخاطبی» منتقل خواهد شد، تصمیم می‌گیریم که بهترین فرم مسکات که می‌تواند به کمک این استراتژی پیام بیاید چیست و آن فرم را خلق می‌کنیم. حتی اگر تاکنون در هیچ‌کدام از نسخه‌های مسکات به سراغ این فرم نرفته باشیم.

علی بابای  قرن جدید می‌تواند به دل تاریخ هنر برود و وارد دنیای پیکاسو، ون‌گوگ، اگون شیله و اندی وارهول شود. یا لابه‌لای طرح و نقش نگارگری کمال‌الدین بهزاد، هم‌آواز هزاردستان موسیقی ایران شود. علی‌بابای امروز، می‌تواند ما را با خودش به دنیای نوستالژیک بازی‌های کامپیوتری دهه ۷۰ ببرد، یا اینکه به آینده سفر کند، عینک وی‌آر به چشمانش بزند و وارد جهان متاورس شود.

.به این ترتیب، با حذف محدودیت‌های مربوط به فرم و تولید، این ظرفیت را ایجاد کردیم تا مسکات را در همه نقاط تماس برند استفاده کنیم و او را در بطن موقعیت‌های واقعی و حتی خیالی قرار دهیم. او را برای مخاطب باورپذیرتر کنیم و یک ارتباط دوستانه و صمیمی بین او و مخاطب برقرار کنیم. از این به بعد، مخاطب نه با یک ماکت روی بیلبورد که با یک شخصیت زنده و پویا مواجه خواهد بود که با او حرف می‌زند،  سفر می‌رود و او را با تجربه سفر خود شریک می‌کند.

ما در دیزاینِ این کانسپت جدید، به هویت و شخصیت برند نه به عنوان یک محدودیت که به چشم یک منبع الهام نگاه کردیم. تلاش کردیم تا اصلی‌ترین صفت‌ها و ویژگی‌های شخصیتی علی‌بابا در نسخه جدید مسکات پیاده‌سازی شود.

برای اطمینان از اینکه مسیر را درست رفته‌ایم یا نه، طی یک پروژه تحقیقاتی و با برگزاری مصاحبه‌های عمیق با مخاطبان برند، نتایج کارمان را آزمودیم. اصلی‌ترین مواردی که ما به دنبال آن بودیم. تداعی‌های ذهنی مخاطب از این مسکات و تصویر مسکات در ذهن او بود.

نتایج این مرحله برایمان اطمینان‌بخش بود. پس از برگزاری مصاحبه‌ها، زودتر از آنچه فکر می‌کردیم، به اشباع نظری رسیدیم. پاسخ‌های مخاطبان از یک الگوی مشابه پیروی می‌کردند. الگویی که به دقت منطبق با مسیری بود که ما در ذهن خود ساخته بودیم.

ویدئوی رونمایی از نسخه‌های جدید مسکات علی‌بابا را در ادامه می‌بینید.

آنچه خواندید و دیدید، ماجرای رسیدن ما به نقطه شروع است. امروز برای ما روز اول است و داستان کاراکتر علی بابا تازه آغاز شده است. این داستان ادامه دارد…